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La file d’attente, un atout marketing ?

D’ordinaire, on a tendance à fuir les files d’attente autant que possible. Elles sont irritantes et donnent le sentiment de perdre son temps… Et à raison, puisqu’un individu passe en moyenne 1 à 2 années de sa vie dans une file d’attente !

 

Les acteurs du retail par exemple font de la réduction des files d’attente un enjeu stratégique majeur, puisque l’attente constitue l’irritant n°1 des clients et accentue la perte de vitesse constante du retail face au e-commerce.

Malgré tout, l’expérience d’attente est un phénomène complexe, qui fait l’objet d’un modèle mathématique mais qui relève surtout d’une question psychologique. Pourquoi se refrène-t-on à attendre 10 minutes à la caisse de chez Monoprix, lorsque l’on est prêt à patienter une nuit entière devant un Apple Store pour la sortie du dernier iPhone ?

De ce paradoxe émerge la notion de “queue chic”, une nouvelle forme de file d’attente qui constitue à elle même une expérience positive. Parce qu’elle résulte d’un choix et non d’une contrainte, la queue chic est gage de prestige et de rareté. Reprenons l’exemple d’Apple : l’expérience de l’attente fait partie intégrante de la satisfaction que le consommateur retire de l’iPhone. Cette expérience est collective et génère un sentiment de partage, voire même d’appartenance avec les autres membres de la communauté. L’expertise développée par Apple inspire beaucoup d’acteurs du retail. C’est la file d’attente qui fait de la sortie de l’iPhone un événement !

Mais aujourd’hui, force est de constater qu’Apple est une exception ! En temps normal et lorsque les enseignes sont substituables, nous nous tournons en priorité vers les lieux qui nous épargnent une perte de temps : 30 % des Français n’hésitent pas à changer d’enseigne s’ils trouvent que le paiement en caisse n’est pas assez rapide ou que l’attente est trop longue.

D’ailleurs, dans leurs magasins, Apple évite la formation de files d’attentes et le flux est très bien absorbé : on trouve quasiment un conseiller pour un client.
 

Ségolene Dubiez - Customer Success Manager chez Lineberty

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